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歷史終將會摒棄那些不懂做效果廣告的視頻平臺

責任編輯:佚名    新聞來源:本站原創    新聞日期:2019/6/12

  作者/藍河

  “確認過眼神,999感冒靈演的最好!”

  在近期熱播的《破冰行動》中,通過一盒999感冒靈盒子傳遞的小紙條,李飛終于找到了林勝武受眾300萬賄賂公安局領導的關鍵視頻線索。有趣的是演到這里時,視頻框內彈出的創可貼廣告同樣來自999感冒靈,并附上創意文案“這是一盒價值三百萬的感冒藥”,完美貼合了劇情。

  這當然不是什么巧合,而是愛奇藝基于AI技術定制的創可貼。上周在愛奇藝效果營銷媒體溝通會上,愛奇藝副總裁透露目前AI技術可以做到智能識別場景中的人物、臺詞、情緒等,“比如《都挺好》里面蘇大強說我要喝咖啡,我們的AI可以識別關鍵詞自動匹配瑞幸咖啡的創可貼。相比中插強制取代觀看內容,懸浮式創可貼不影響正常播放,用戶感興趣可以點擊,可以實現用戶直接轉化的推廣目標。”

  相對于看重品牌形象塑造的品牌廣告,這類效果廣告以促進消費者購買行為為目的,通俗來講就是效果為先的廣告,需要看到即刻的用戶轉化。在今年中國全媒體廣告出現下滑、廣告預算普遍下跌的背景下,效果廣告卻保持著穩定增長,越來越多品牌開始看重廣告投放的轉化率。

  而在品牌廣告方面一直領先的愛奇藝,此次為何發力效果廣告,又會有哪些創新性的玩法?

  近1億優質用戶+頭部內容是效果廣告的流量基石

  效果廣告怎么做?對普通消費者而言并不清楚什么是效果,但他們都會記住“拼多多,3億人都在拼的購物APP”這樣一句簡單直給的口播,不是安利產品本身而是洞察消費者心理。因此,以用戶思維為導向不斷優化精準觸達的路徑,讓愛奇藝在效果廣告創新上不斷嘗試,推出“框內廣告+信息流”的雙引擎策略。

  其中框內廣告包括競價式視頻廣告即觸點廣告,以及開篇提到的創可貼。據徐勇明介紹,觸點廣告通過AI技術選擇植入匹配的用戶觀看場景,視頻模式具有以效帶品的特點,同時用戶可選擇5秒鐘后跳過,直接篩除對廣告不感興趣的人群。

  近期在熱播的電視劇《筑夢情緣》中便有唯品會的觸點廣告,徐勇明表示,通過OCPM助力框內視頻廣告投放,讓激活成本下降25%。“不管是框內,垂直的短視頻、小視頻還是互動社區泡泡,這些能夠承載以視頻為核心的場景,都可以用觸點廣告形態來滿足廣告主的推廣訴求。”

  而信息流廣告在愛奇藝則以視頻信息流為主。根據QM數據顯示,2019年3月,愛奇藝APP月活躍用戶數近5.4億,視頻領域排名第一,讓愛奇藝在同類視頻平臺中擁有最強大的流量支持,同時依托于1+16+N的產品矩陣做全觸點營銷,可以保證充分的用戶覆蓋來進行效果投放。

  可以說,在品牌廣告領域已經領先的愛奇藝在效果廣告方面同樣具備優勢。首先在用戶層面,愛奇藝2019年Q1季度付費會員達到9680萬,接近1億的優質用戶也是品牌最想爭取的價值消費者。

  其次在流量方面,算法驅動的流量增長存在瓶頸,相比之下優質內容是更加可持續的流量入口。從去年的《延禧攻略》、《偶像練習生》到今年《青春有你》《破冰行動》《我是唱作人》等,愛奇藝在影視、綜藝等內容自制上的優勢不斷凸顯,通過穩定供給好內容留存用戶,對于廣告長期效果轉化的助益不言而喻。

  愛奇藝的企業愿景是做一家以科技創新為驅動的偉大娛樂公司,并一直在通過AI技術提升營銷效率。“我們能夠快速在用戶觀看場景中找出什么樣的廣告適合出現、什么樣的場景更能夠做出好的轉化,這對廣告原生化、效果精準性都有很大幫助。”

  徐勇明表示,愛奇藝自主研發的智能投放引擎,圖像識別技術以及轉化率預估模型等,可以實現精準人群定向投放,廣告場景匹配、品效合一的營銷效果。“我們希望以后的趨勢是越來越智能,反復優化的事由系統來做,我們的廣告主、合作伙伴更多花時間來思考廣告創意,這方面我們也會有系統來做一些輔助功能提高效果。”

  品效協同是廣告投放新趨勢

  愛奇藝銷售副總裁付正剛認為,傳統效果的定義是注冊、下載、安裝等效果轉化,但對品牌廣告而言,精準觸達、廣而告之、有效覆蓋也是非常重要的效果。

  “現在我們看到越來越多效果客戶投放視頻素材,視頻素材的占比基本上超過了圖文素材。用戶看完視頻、發生后續的轉化之前,其實已經完成了品牌的展示和宣推。效中帶品,品效雙贏是愛奇藝可以提供給做效果的品牌尤其是成長性品牌非常好的解決方案,這也是客戶非常看重在我們平臺上做宣推的價值的原因。”

  從主打品牌廣告到如今的品效協同,愛奇藝營銷策略的升級不僅是順勢而為,也是基于品牌客戶需求的轉變。

  首先效果廣告對投放預算較少的中小企業而言是更高效的宣推手段,愛奇藝銷售副總裁毛顯峰告訴記者,愛奇藝服務接近5萬家中小企業廣告主,其中電商、游戲、小說平臺的投放規模較大,“還有不少網劇、網大通過愛奇藝平臺做推廣,發現做效果廣告后他們的收費周期會延長。”

  中小企業的營銷痛點在于有品牌提升需求但缺乏足夠的資金,素材制作能力弱而競爭又格外激烈。如何有針對性地幫助中小企業由粗放式營銷轉向精細化運營?“這個月底愛奇藝會上線靈犀平臺,幫助中小企業解決視頻素材制作成本高的問題。”毛顯峰表示,愛奇藝的雙引擎策略為中小企業提供了全新的營銷場景,比如可以用非常低的成本、以創可貼、框內觸點廣告等形式與平臺的IP爆款做結合。

  “框內廣告上線不到3個月,效果非常好,收入占比達到15%左右,預期未來很快能達到30-40%,”他透露。“過去你只能看著愛奇藝上的爆款內容帶動一些品牌廣告主的溢價提升,最少得幾百萬;但今天花幾十塊、幾百塊就可以在那些爆款當中展現你的廣告。愛奇藝在全國有50家代理商合作伙伴、超過2000人的服務團隊覆蓋90%的城市,在任何一個地方你都可以聯系我們當地的合作伙伴上門服務。”

  品效合一滿足的是不同階段客戶的不同訴求。“中國那么多的效果客戶,也會慢慢成長。”在付正剛看來,中小企業中的頭部客戶并不滿足于價格PK或追求短期轉化,他們也需要提升品牌好感度。愛奇藝通過不斷的科技創新讓廣告與愛奇藝的爆款內容結合,實現內容即效果的轉化,比如去年通過《偶像練習生》投票,就讓贊助商農夫山泉的線上銷售額翻了數十倍。

  其次對傳統大品牌客戶而言,受到市場環境變化的影響,很多客戶不再滿足于單純的品牌曝光性投放,也更加注重品效結合。

  據愛奇藝銷售副總裁吳剛介紹,愛奇藝今年1月成立了獨立的效果團隊,主要針對有效果預算的客戶進行一對一的溝通服務。從二季度開始正式做客戶廣告對接,“已經有幾十個KA廣告主跟我們有測試和正常合作,包括像電商、網服、教育、金融,還有傳統快消的客戶。目前效果廣告收入呈線性增長,我們和一個電商客戶達成了1億元左右的戰略合作。”

  前景廣闊的效果廣告市場,誰能先吃到蛋糕?

  不止愛奇藝,互聯網巨頭們紛紛將目光瞄準了效果廣告這塊大蛋糕。前年阿里巴巴推出了全域營銷概念,去年騰訊經過新一輪組織架構調整后,將QQ看點、天天快報、QQ瀏覽器等信息流業務整合打通,希望實現更廣泛的場景覆蓋以服務于客戶。

  但愛奇藝做的并非傳統信息流等效果廣告。談到差異化,徐勇明認為除了主做視頻信息流,愛奇藝更強調整體打通各種場景,1+16+N的泛娛樂產品矩陣擁有更多娛樂場景消費展現的空間。

  同時不僅強調傳統的智能銷售引擎OCPX概念,愛奇藝也通過AI技術在產品樣式、交互手段上做更多創新。“別的平臺都是直接給用戶打標簽,但愛奇藝本身就是用戶消費內容的場景,通過內容來判斷用戶和廣告之間的連接性,做出讓用戶不反感甚至喜歡的廣告,這是我們不一樣的地方。”

  “從整個世界和中國的廣告規模來看,效果廣告是不亞于甚至比品牌廣告更大的蛋糕,這塊蛋糕我們必須要吃。”在徐勇明看來,在愛奇藝品效合一的營銷策略下,信息流場景與框內廣告要兩條腿走路,尤其框內視頻廣告更能體現效中帶品的媒體優勢。

  “框內廣告的空間非常大,是數十億的廣告量級。對廣告主來講,以前傳統的CPC廣告是點了就要錢,我們現在的方式是為品牌尋找合適的內容場景,觀看超過15秒鐘才收費,低于15秒的播放對廣告主就是免費的品牌推廣,我們要把這塊的優勢強化出來。”

  目前的效果營銷市場仍有巨大的潛力空間,以客戶需求和用戶內容觀看習慣為基礎,通過AI技術賦能的框內+信息流雙引擎策略,讓愛奇藝可以發力品效合一的全場景營銷,在效果營銷領域再次確立自己的領先位置。

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