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懶才是第一生產力:用戶因為懶而付費

責任編輯:佚名    新聞來源:不詳    新聞日期:2018/7/31

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如何利用人性的懶,來轉化為對產品有意義的價值?

人性之“懶”

最近幾年成功的互聯網產品,雖然領域不同,但有一個共同的特點,就是顯著降低了用戶獲得產品和服務的成本。換句話說,利用的是用戶越來越懶的特點。

微信從文字IM工具進化到可以發送語音,省去了打字的痛苦;從社交領域的微信搖一搖看附近的陌生人,到陌陌直接可以看到附近的陌生人,陌生人社交的門檻也大大降低,以前面對面絞盡腦汁不知如何搭訕,現在隔著手機,就從容了很多;而直播的誕生,動動手指就可以讓對面的美女主播“老板大哥”的叫,隨時隨地花點小錢就有了逛夜總會的感覺。

至于短視頻的崛起,也是利用了用戶的懶。圖文內容的創作和消費,終歸還是比較麻煩,而短視頻這種拍攝和欣賞無門檻的內容形式,在手機硬件、帶寬資費條件成熟后,自然風靡了大量年輕的、更懶的用戶。而比起在朋友圈挨個翻看別人轉發的內容,在App的推送里無腦瀏覽也是更符合懶人的口味。因此算法推薦feed流取代社交分發和編輯推薦的timeline,也成了大勢所趨。

而另一種懶,則是發生在線下領域。坐在家中通過電商買買買已經不稀奇了,如今吃飯也不用出門了,以前還需要收藏周邊飯店的菜單和電話,現在通過App,更大范圍更多選擇。出門要打車,也不需要再風里雨里站在路邊撞大運,坐在屋里用手機叫車,車快到了再出門。路近的還可以騎共享單車,隨處取放,不需要再疑神疑鬼擔心車子丟掉而搬進搬出。而人工智能在傳統行業的應用,目前最火爆的是無人駕駛,對懶得開車的人真是一大福音。

最逗的是,最應該體現人的勤奮的學習與自我提升領域,也是縱容人性之懶惰的產品當道。前幾年的健身應用,用戶數普遍飆升很快但后續的留存、活躍數字極差,蓋因大家之前偷懶還需要花錢辦個健身卡,現在只需要裝個健身App求心安,安裝后自然是不需要再打開了。而近幾年的知識付費、讀書會、付費社群等名目繁多的學習型產品,本質上都是花錢請別人幫自己嚼饅頭,而錢花掉了,饅頭別人也替你嚼好了,最后用戶連咽下去都懶得咽。近期了解到知乎live的付費用戶到課率僅有百分之七,可以說是非常生動反映了這一情況。

我們無需再繼續舉出更多例子來說明人性之“懶”,我們進一步討論一下,如何利用人性的懶,來轉化為對產品有意義的價值。

如何利用人性的懶,轉化為對產品有意義的價值

早期的互聯網產品,用戶能夠付出的對產品有意義的價值,主要是時間。占有用戶時間后,可以通過廣告類業務將時間兌換成錢。而當下隨著用戶越來越懶,在用戶時間之外,我們看到了越來越多的直接讓用戶付錢的機會。這一點也是拜國內兩大移動支付體系的成熟所賜,讓用戶付錢這個動作的難度低到可以忽略不計,不至于因為懶得操作而放棄付錢。

用戶因為懶而付費,一類是直接購買產品和服務,直接為自己的懶惰買單。這類產品和服務,原本就在線下存在,只是現在由于移動互聯網的發展和移動支付的成熟,而越來越線上化。

在這個方向上創業需要注意的有兩點:

  • 一是產品和服務的頻次是否足夠高頻和標準化,如果單個sku的頻次比較低,可以通過拼接多個相關的sku來將低頻場景聚合成高頻,將多股小流量聚合成大流量(“聚合”流量,是產品設計的通用竅門);

  • 二是注意有哪些領域原來存在支付門檻,現在由于移動支付的出現降低了支付難度,而可能導致行業出現爆發性增長機會。

另一類用戶是因為希望挑戰自己的懶(生存狀態)而付費。這里常見的是培訓、知識類應用。在這個品類里創業,經常會遇到由于到課率低而意外抬升了毛利率的情況,哪怕是純線上的產品,也是存在服務器與帶寬成本的,到課率低意味著成本降低。而另一方面,堅持參與培訓和聽課的用戶,往往是比較努力和上進的,這類用戶本身在自身境遇的改善上,就處于主動位置,比普通人更容易獲得成就和改善,而這部分用戶的成就,又很容易被解讀成由于參加了課程和培訓而獲得,甚至連用戶自己都容易深信不疑。

于是,在這類產品和服務里,就會出現這樣奇怪的情況:用戶或者貢獻了錢,或者讓產品名利雙收。而產品的運營方也很容易用那些有所成就的用戶作為例子來宣傳自己的“療效”,殊不知付費加執行力,已然是最好的篩選器。換句話說,用戶因為本來就很努力和優秀所以花錢參加了培訓,而不是因為參加了培訓而變得優秀。這種顛倒因果的宣傳,也是很多產品的套路。

因此,在這類立足于用戶自我提升的領域創業,要認清自己的作用,主要是組織、激勵和陪伴,至于真正的實質的知識含金量,就是見仁見智了。

當然,還有一個問題,就是那些付費卻無法堅持參與的用戶,很多會無視自己的“懶”而歸咎于服務提供方的培訓服務不到位,以及培訓的內容不吸引人,“沒有干貨”,從而影響產品的美譽度。為應對這類情況,可以在產品設計時加入各種簽到、互動類的功能,以杜絕被懶惰未參與的用戶反咬一口。

關于作者

判官,十四年產品經理工作經驗,現專注于社交和商業化產品領域。微信公眾號“判官老司機(ID:panguansays)”

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